“双11”电商大促销中，不少电商交出了可喜的成绩单，然而，狂欢过后，相关的质疑声却汹涌而至，众多商家被指不顾信誉刷单冲销量。近日，经济导报记者调查发现，从11月18日淘宝开放“双11”退款后，多家知名品牌的天猫旗舰店出现了顾客大规模退款现象，部分品牌深受退款过多的困扰。其中，有商家近30天的退款次数高达92095次，也有商家近30天的退款比例高达35.97%，超过行业均值近8倍。

　　接受导报记者采访的业内人士认为，一方面是突然暴增的订单，让电商运营经验不足的企业“招架不住”，无法解决数量庞大的配送问题；另一方面，是商家为了一己之利出现人为刷单等情况。退款率高自11月11日凌晨开始，“双11”发起者天猫的官方微博实时直播数据就不断刺激着消费者的神经：第1分钟1000万人拥入天猫，第10分钟交易额达到2.5亿元，37分钟突破10亿元；2∶19，交易额达到33.7亿元 (去年 “双11”交易额)；13∶38，交易额突破百亿元，最终当天的交易额达到了191亿元。其中，有3家店铺单日销售额突破了亿元大关，这其中包括全友家居旗舰店，另有超过217家天猫商城的店铺支付宝成交额突破千万元。导报记者12月5日查看全友家居旗舰店相关信息时发现，截至当日22时整，天猫全友家居旗舰店近30天退款率35.97%，为行业均值(4.75%)的7.57倍；退款总次数13770次，其中未收到货退款11718次。而淘宝开放“双11”退款前的11月17日，全友家居旗舰店的退款率只有5.07%，退款次数只有326次。导报记者在调查中发现，今年“双11”后店铺退款率激增在天猫中并非个别现象，除全友家居旗舰店外，另有多家知名品牌的旗舰店也出现此种情况。在“双11”活动中天猫商城纺织类销售位居前3的水星家纺，近30天退款率为4.99%，行业均值为2.92%；退款总次数达到8314次，其中，未收到货退款2334次，买家无理由退款2595次。而在11月17日，其退款率仅为0.66%，退款次数为969次。裂帛服饰旗舰店近30天的退款率为16.1%，退款总次数达到77651次，其中，因未收到货退款4667次，买家无理由退款42096次。销售过亿元的杰克琼斯服装店近30天退款率为19.57%，行业均值为8.06%。退款总次数高达92095次，未收到货退款28283次，无理由退款30360次，被罚次数达到73次；而在11月17日，其退款率仅为1.84%，远远低于行业均值5.08%，退款总次数也仅为167次。刷单潜规则退款率剧增不禁令人联想到此前网上热评的“双11”电商刷单传闻。这段时间来高企的退款率是否正好印证了“双11”家居电商战绩暗含水分的传闻？“一款售价高达29999元的白鹅绒被，数月无人问津。‘双11’活动当日卖出了344件，其中同一ID重复买入10多件，这是赤裸裸的刷单。”这是一网友在“双11”后发帖曝光的刷单行为。

　　“其实刷单算是潜规则了。”5日，天猫商城的卖家李成东接受导报记者采访时说，“大商户通过刷单来冲高销售额是公开的秘密，销量高就会拿到天猫支持给领先商户的优质资源，广告和扣点优惠，还能营造抢购氛围，对同行业竞争者产生威慑力。”在他看来，刷单可以一举多得。“除了上述利益外，还可以用比较低廉的价格做一次效果极好的广告。”在李成东看来，“双11”当天，天猫活动首页并不是让品牌投放广告争夺“主会场”位置，而是根据品牌的搜索量自动进行排名，而且排名是定时更新。这意味着，如果某一个品牌在一段时间内销售额不够，可能就会被挤出“主会场”，进而影响到后续的销售量。中国电子商务中心分析师庞敏丽认为，在现阶段，部分行业的电商发展并不完善，物流和售后服务虽然建立了规范机制，消费者对于家居商品网购的接受程度显然不及服饰以及日常用品等。

　　“不少企业当前只是把电商作为一个展示和推广的窗口，而非销售的主渠道。”庞丽敏说。有蹊跷“双11”的数据让电商扬眉吐气，然而高退款率却也让其陷入困境。上述几家企业无一不为行业内的知名品牌。然而，其天猫官方店近期的退款情况，却均高出行业的平均水平。这其中原因何在？导报记者注意到，从退款笔数之多不难看出，这些泡汤的订单，可能有不少是由“双11”贡献。在“双11”当天，以上品牌的天猫官方店销售额猛增，刷新了天猫销售的新纪录。而这些突然暴增的订单，有可能让电商运营经验不足的家居企业“招架不住” 。以全友家居为例，无法解决数量庞大的家居配送问题，才导致13770笔订单泡汤。这种说法也不无依据，因为根据淘宝的公开数据，这些退款当中，85%以上的理由是“未收到货”。“大规模未收到货一般有两种原因，一是物流存在严重问题，二是无货空挂。”李成东解释说，“如果真发货了，顾客没收到而退款，那是物流问题，商家会损失一单运费，最终要与物流公司算总账。”在庞敏丽看来，商家如果希望在这股电商热潮中分一杯羹，就必须“组织好货源，管理好供应链，把控好品质，梳理好分类库存，规划好物流配送，提供好售后服务”，而所有的这些都需要商业经验团队的把控。因此，“建立起既懂得家居又懂得电子商务的人才团队，至关重要。”

　　“高退款率带来的影响很大。”按照李成东的说法，高退款率可能会造成商家在再次参加天猫组织的各种官方活动中受限。“根据淘宝规则，若店铺退款率过高，卖家将被淘宝限制参加聚划算、淘金币等营销活动，且将受到全店商品单一维度搜索默认不展示的惩罚。”“销量最高、退款率也最高的全友家私，在全国共有2000多家门店，如此规模的销售网络尚且不能解决电商的配送问题，导致11718笔订单，这样的情况，若不是反映家居企业在电商运营上的不成熟，恐怕要被人说是这生意做得有些蹊跷了。”李成东表示。